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Et si vous pouviez lire dans l’esprit de vos prospects ? La méthode SONCAS décortique les 6 leviers psychologiques qui déclenchent l’achat. Un outil redoutable pour convaincre mieux et plus vite.
Dans un contexte B2B de plus en plus compétitif, comprendre ce qui déclenche une décision d’achat chez un prospect n’est plus une compétence “nice to have” : c’est un impératif stratégique. La méthode SONCAS, bien que souvent évoquée dans les formations commerciales, reste sous-exploitée dans sa dimension opérationnelle. Utilisée avec rigueur, elle permet pourtant de lever des objections en amont, d’adapter ses argumentaires et de maximiser l’impact de chaque interaction client. Ce guide propose une approche structurée et actionnable de la méthode SONCAS, avec des exemples concrets issus du terrain, pour aider les équipes commerciales à renforcer leur efficacité dans toutes les phases du cycle de vente.
La méthode SONCAS a été formalisée dans les années 1990 par Jean-Denis Larradet, formateur en techniques de vente, d'abord dans un contexte B2C (distribution, automobile), avant d’être progressivement adaptée aux environnements B2B. Elle part du postulat que toute décision d’achat, même rationnelle en apparence, est fondamentalement influencée par des motivations profondes – conscientes ou non.
Ces motivations peuvent être de deux natures :
SONCAS est un acronyme mnémonique qui permet de structurer ces leviers. L’objectif n’est pas de coller une étiquette figée sur un prospect, mais de décrypter ce qui oriente réellement sa prise de décision, souvent bien au-delà de ses paroles explicites. Cette grille de lecture devient ainsi un outil puissant pour ajuster son argumentaire, poser les bonnes questions en rendez-vous, et désamorcer les objections avant même qu’elles ne surgissent.
Définition : Besoin de contrôle, de prévisibilité, d’absence de risque.
Formulations types :
Définition : Besoin de valorisation personnelle ou statutaire, volonté d’être reconnu comme compétent ou visionnaire.
Formulations types :
Définition : Attirance pour l’innovation, les solutions inédites ou différenciantes.
Formulations types :
Définition : Recherche de facilité, de fluidité, de gain de temps ou de simplification des tâches.
Formulations types :
Définition : Sensibilité au prix, au ROI, à la rentabilité ou à la maîtrise budgétaire.
Formulations types :
Définition : Importance de la qualité relationnelle, de la confiance mutuelle et de la dimension humaine dans la relation commerciale.
Formulations types :
À noter : ce levier ne concerne pas uniquement les profils 'relationnels'. Même des interlocuteurs très techniques peuvent y être sensibles dans des contextes de transformation, de montée en charge ou de gestion d’incertitude, où la qualité de la relation devient un facteur décisif.
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L’un des écueils fréquents dans l’usage de SONCAS consiste à chercher le levier unique qui motiverait un prospect. Or dans la réalité, les motivations sont imbriquées, et leur hiérarchie dépend à la fois :
Par exemple :
La clé pour un commercial performant consiste donc à Identifier les moteurs de décision clés et à ajuster en temps réel son discours en fonction des signaux verbaux, non verbaux et contextuels.
Comprendre les leviers SONCAS est une première étape. Savoir les détecter en situation réelle est ce qui distingue un commercial théorique d’un véritable opérateur du terrain. Lors d’un échange commercial, les motivations profondes du prospect ne sont jamais explicitement formulées. Elles doivent être déduites, révélées ou confirmées à travers le dialogue, les réactions et les comportements.
Trois leviers permettent cette détection fine : le questionnement, l’écoute des objections, et l’observation. Lorsqu’ils sont combinés intelligemment, ils offrent une lecture claire des moteurs de décision à activer.
La qualité d’un rendez-vous ne se mesure pas au nombre de slides déroulés, mais à la pertinence des questions posées. C’est souvent dans les premières minutes de l’échange que l’on capte les signaux les plus francs. Encore faut-il poser des questions qui ouvrent l’espace d’expression du prospect plutôt que de l’enfermer dans des réponses binaires.
Un commercial expérimenté formule volontairement ses questions de façon à faire émerger ce que le prospect valorise réellement. Par exemple, interroger un décideur sur ce qui l’a déçu dans ses précédents fournisseurs permet souvent de révéler un levier dominant : la recherche de fiabilité (Sécurité), une attente de reconnaissance (Orgueil), ou un besoin d’autonomie (Confort).
Il ne s’agit pas d’aligner des questions préformatées, mais d’orchestrer un échange qui pousse le prospect à verbaliser ses attentes profondes. Lorsqu’un interlocuteur évoque la complexité d’un projet, la crainte de perturber ses équipes ou l’importance d’un démarrage rapide, cela renvoie respectivement aux leviers Sécurité, Confort et Nouveauté. Le rôle du commercial est alors de valider ces pistes par des reformulations ouvertes, tout en écoutant attentivement les inflexions de ton, les hésitations ou les accélérations dans le discours.
La reformulation active devient ici un outil précieux. En reformulant les propos du prospect avec ses propres mots – “Si je comprends bien, ce qui vous rassurerait, c’est de savoir que le projet peut être piloté sans risque de friction opérationnelle” – on obtient à la fois une confirmation implicite du levier, et une transition naturelle vers un argumentaire personnalisé.
Exemple terrain : lors d’un entretien avec un directeur commercial dans une PME du SaaS, l’échange laisse apparaître que l’enjeu principal est de libérer du temps aux équipes. L’interlocuteur insiste sur le fait que ses commerciaux sont “sous pression” et “passent trop de temps sur des tâches non productives”. Derrière ces propos se dessinent très clairement les leviers Confort et Argent : le prospect cherche une solution simple, rapide à mettre en œuvre, et qui améliore la productivité. C’est cette lecture qui doit guider le reste de l’échange.
Une objection n’est jamais anodine. Derrière chaque objection se cache une inquiétude, une attente, ou une motivation non satisfaite. C’est pourquoi les objections sont souvent le miroir inversé du levier dominant.
Par exemple, lorsque le prospect affirme que “c’est trop cher”, il est tentant de conclure trop vite à un profil orienté Argent. Or, dans de nombreux cas, cette phrase traduit en réalité une peur du risque ou de l’échec. Autrement dit, le prix n’est pas un problème en soi, c’est le doute sur la fiabilité de la solution qui domine. On est alors face à un levier Sécurité.
De la même manière, un prospect qui dit “je dois encore en discuter avec mes associés” n’est pas forcément indécis. Il peut chercher à partager la responsabilité de la décision pour se protéger. Ce type de réaction révèle souvent un besoin de réassurance collective – un signe du levier Sécurité – ou une importance donnée à la dimension relationnelle – un indice de Sensibilité à la Sympathie.
La clé est donc d’interpréter chaque objection non pas comme un mur, mais comme une porte d’entrée vers la véritable motivation. Plutôt que de contre-argumenter immédiatement, un commercial expérimenté prend le temps de creuser : “Quand vous dites que le budget est serré, est-ce lié à une contrainte actuelle ou à un doute sur la rentabilité de la solution ?” Ce type de relance permet d’orienter la suite de l’échange avec plus de justesse.
Dans les formulations spontanées également, certains mots ou tournures sont particulièrement révélateurs. Un interlocuteur qui évoque “l’image de marque”, “la reconnaissance”, ou “l’envie de faire différemment” dévoile une sensibilité à l’Orgueil et à la Nouveauté. À l’inverse, un prospect qui insiste sur la “fiabilité”, la “garantie de résultat” ou le “cadre juridique” manifeste un attachement au levier Sécurité.
Enfin, tout ne passe pas par le discours. Le non-verbal joue un rôle décisif dans la lecture du profil SONCAS. Il offre des indices précieux sur la manière dont le prospect vit l’échange, bien au-delà de ses paroles.
Lors d’un rendez-vous physique ou d’une visio, certains comportements trahissent des préférences inconscientes. Un prospect qui s’exprime avec assurance, prend le lead sur la conversation ou recentre rapidement le sujet sur ses objectifs renvoie souvent à un levier Orgueil. À l’inverse, un interlocuteur prudent, qui demande des détails techniques, prend des notes systématiquement ou vérifie chaque information en temps réel est généralement animé par le levier Sécurité.
Un rythme de parole rapide, des phrases orientées vers l’avenir ou des formules comme “on a envie de passer à l’action” suggèrent un profil sensible à la Nouveauté. À l’opposé, un ton calme, des silences de réflexion et une insistance sur le confort d’usage ou la simplicité de mise en œuvre pointent vers le levier Confort.
Dans les échanges écrits également, certains éléments sont révélateurs. Un message structuré, factuel, qui demande des références clients ou un comparatif chiffré signale une motivation rationnelle. Un message plus direct, dans lequel le prospect partage ses frustrations ou ses attentes vis-à-vis de la collaboration, peut révéler un besoin de proximité, donc une sensibilité à la Sympathie.
Les publications LinkedIn d’un prospect peuvent aussi fournir des informations précieuses. Un CTO qui partage des tribunes sur ses choix technologiques, commente des tendances de fond ou valorise ses prises de décision publiques exprime sans détour un levier Orgueil. Il ne cherche pas seulement une solution : il veut faire un choix qui renforce son image de leader éclairé.
Détecter un levier de motivation n’a de valeur que si l’on sait s’en servir avec justesse. C’est là que SONCAS prend tout son sens dans l’action commerciale : il devient un fil conducteur pour construire un discours percutant, calibré sur les attentes profondes du prospect.
Un bon argumentaire SONCAS n’est pas une récitation de bénéfices, mais une mise en résonance entre le message, les preuves, et le vécu client. Il doit être fluide, crédible, et suffisamment souple pour intégrer les nuances du contexte.
Avec ce levier, tout repose sur la réassurance, la maîtrise du risque et la fiabilité de l’exécution.
On privilégiera des arguments fondés sur la robustesse de la solution, sa conformité, son historique d’usage, et sa capacité à encadrer les dérives.
Ce levier vise à valoriser le décideur : son leadership, sa vision, sa capacité à faire un choix stratégique. Le message doit souligner son audace, sans jamais verser dans la flatterie.
L’innovation est au cœur du message. Le discours doit mettre en lumière ce qui change par rapport à l’existant, pourquoi cela représente une avancée, et en quoi cela peut donner un coup d’avance au prospect.
Ce levier nécessite un discours fluide, orienté simplicité et gain de temps. Il faut rassurer sur l’ergonomie, l’accompagnement, et l’impact positif sur la charge mentale des équipes.
L’approche doit être rigoureusement orientée ROI. Le commercial met en avant les gains mesurables, la maîtrise des coûts et la projection financière.
Ici, la dimension relationnelle est essentielle. Le prospect veut sentir qu’il est écouté, compris et accompagné sur le long terme. Le discours doit être sincère, humain, et projeter une relation de partenariat.
Le cœur de la persuasion ne réside pas dans le discours du commercial, mais dans la manière dont le prospect se reconnaît dans ce discours. Pour cela, la reformulation joue un rôle central. Elle permet de reprendre les mots du client et de les intégrer dans l’argumentation, créant ainsi une forme d’écho cognitif qui favorise l’adhésion.
Reformuler, ce n’est pas paraphraser : c’est reprendre l’essence de ce que le prospect dit, y injecter la solution, et l’ancrer dans sa logique propre.
Exemples :
Le storytelling est un levier complémentaire puissant. Lorsqu’il est bien utilisé, il transforme un bénéfice générique en situation concrète et parlante.
Exemple :
Ce profil veut limiter le risque et optimiser l’investissement. Il faudra insister sur la fiabilité de la solution, la solidité de la méthode, et la clarté du ROI.
Pitch adapté :
“Notre méthodologie s’appuie sur 5 ans de retours terrain. Elle permet de structurer le projet étape par étape, avec des jalons de validation. En moyenne, nos clients économisent 20 % sur les coûts d’exploitation dès la première année.”
Ce type d’interlocuteur cherche à innover et à affirmer sa position de pionnier. Le discours doit évoquer la différenciation, la vision produit et la logique de leadership.
Pitch adapté :
“Vous êtes en train d’ouvrir un nouveau marché. Cette solution a été conçue pour ceux qui veulent faire bouger les lignes. Vous serez parmi les premiers à pouvoir l’intégrer à votre stack tech avec une API publique dès la V1.”
Ici, l’enjeu est opérationnel : le prospect veut une solution simple, humaine, qui ne rajoute pas de charge mentale à ses équipes.
Pitch adapté :
“Notre solution a été pensée pour des équipes comme les vôtres. Elle s’intègre sans friction, l’onboarding est assuré en moins d’une semaine, et vous gardez un contact direct avec un chargé de compte dédié, joignable à tout moment.”
À mesure que les équipes commerciales se professionnalisent, elles sont de plus en plus exposées à une variété d’outils et de méthodes d’analyse comportementale ou de structuration du discours. DISC, MBTI, SPIN Selling… chacune de ces approches apporte une grille de lecture spécifique de la relation client.
La question se pose alors : où se situe la méthode SONCAS dans cet écosystème ? Est-elle redondante, ou au contraire complémentaire à ces autres cadres ? Pour un commercial expérimenté, la valeur ne réside pas dans la méthode en soi, mais dans sa capacité à l’adapter au terrain, à la combiner intelligemment, et à l’intégrer dans un cycle de vente réaliste.
Chaque méthode commerciale a un objectif bien distinct.
Là où SONCAS excelle, c’est dans la personnalisation de l’argumentaire en phase d’influence. Elle vient enrichir un processus déjà structuré par SPIN, ou compléter une lecture comportementale faite via DISC.
En pratique, une combinaison SONCAS + DISC permet à un commercial d’adapter à la fois le fond et la forme de son discours. Par exemple : un profil DISC de type D (directif) et orienté Orgueil appréciera un discours concis, valorisant, et orienté leadership — là où un profil S (stable) et motivé par la Sécurité attendra un échange posé, rassurant, basé sur des preuves tangibles.
SPIN et SONCAS, de leur côté, ne s’opposent pas. L’un structure les questions, l’autre structure les réponses à y apporter.
L’une des grandes forces de SONCAS réside dans sa simplicité de mise en œuvre. Contrairement à des méthodes plus techniques, elle peut être rapidement intégrée dans un pitch, un call script ou une trame de qualification.
Elle est particulièrement adaptée à :
Autre atout : SONCAS est compréhensible par tous. Là où DISC ou MBTI nécessitent une formation ou une acculturation psychométrique, SONCAS s’enseigne et s’applique en quelques heures, même dans une PME peu familière avec les méthodes commerciales avancées.
Comme tout outil simplificateur, SONCAS présente ses limites. Son principal risque : enfermer le prospect dans une case, en le réduisant à un seul levier.
C’est souvent le cas lorsqu’un commercial pressé cherche à “deviner” le profil SONCAS trop tôt, sans valider ses hypothèses. Il peut alors baser son argumentaire sur un levier secondaire… et passer à côté du vrai moteur de décision.
Autre écueil : la généralisation excessive. Penser que “les DAF sont toujours orientés Argent” ou que “les CEO aiment forcément qu’on flatte leur ego” conduit à des discours stéréotypés, inefficaces, voire contre-productifs.
Enfin, SONCAS n’est pas un outil de segmentation ni de qualification. Il n’aide pas à prioriser un portefeuille, ni à structurer une stratégie de prospection. Il intervient au niveau de la conversation, pas en amont du cycle de vente.
Exemple terrain : un commercial interprète une objection prix comme un levier Argent, et déroule un argumentaire ROI très chiffré. En réalité, le prospect s’inquiète de la robustesse de l’offre. Le bon levier était la Sécurité. Résultat : le discours ne répond pas à l’anxiété réelle du client, et la vente échoue.
Pour éviter cela, ce qui fait la différence, c’est souvent la finesse d’analyse : recouper les signaux, valider les perceptions, et ajuster en continu.
Dans les ventes complexes ou en comité, SONCAS reste utile pour individualiser le discours, mais nécessite d’être couplé à une lecture politique plus large (mapping des parties prenantes, intérêts croisés, stratégies d’influence)
Une méthode commerciale ne devient vraiment performante que lorsqu’elle est ancrée dans les pratiques quotidiennes de l’équipe. SONCAS, bien que simple à comprendre, nécessite un travail de structuration, de transmission et d’outillage pour produire des effets durables sur les taux de conversion.
L’industrialisation de SONCAS ne signifie pas standardisation rigide, mais intégration fluide dans les outils, les routines, et les temps forts de la vente. Il s’agit de donner aux commerciaux les bons repères pour détecter et exploiter les leviers de motivation, tout en permettant aux managers d’en mesurer l’impact.
Pour que SONCAS s’ancre dans les pratiques, il doit être visible dans les outils utilisés au quotidien. Cela commence par des trames de rendez-vous et de qualification enrichies, qui incluent des formulations ou des questions permettant de faire émerger chaque levier.
Il est par exemple possible de structurer une fiche d’entretien autour de six zones d’observation,facilement utilisables par un commercial sédentaire en qualification : le prospect exprime-t-il des signes de recherche de sécurité ? Valorise-t-il son statut ? Montre-t-il de l’appétence pour l’innovation ? Ces signaux, même faibles, peuvent être repérés, notés, et utilisés dans les relances.
Dans le CRM, l’ajout de tags SONCAS dans la fiche prospect permet de capitaliser sur les échanges précédents. Un commercial qui reprend un lead ou un compte déjà qualifié peut ainsi retrouver les motivations perçues lors d’un premier échange et ajuster son discours en conséquence.
Certains outils comme Hubspot, Salesforce ou Sellsy permettent même de créer des champs personnalisés pour intégrer une sélection de leviers dominants, ou pour renseigner le levier principal détecté lors de chaque étape du cycle.
Un template simple mais efficace peut inclure :
Ce niveau d’intégration garantit la cohérence inter-équipe et favorise les reprises de dossier sans perte d’intelligence commerciale.
Une méthode n’est performante que si elle est comprise, incarnée, et pratiquée. C’est pourquoi la formation à SONCAS ne peut se limiter à une simple présentation théorique en réunion commerciale.
Pour ancrer durablement la méthode dans les réflexes des équipes, plusieurs leviers pédagogiques peuvent être activés :
Plus qu’un cadre rigide, SONCAS devient ainsi un référentiel commun, sur lequel les équipes peuvent s’appuyer pour monter en niveau et gagner en impact.
Intégrer SONCAS dans un process de vente n’a de sens que si l’on peut en mesurer l’impact sur les résultats commerciaux. Pour cela, il est nécessaire de suivre quelques indicateurs simples mais révélateurs.
Parmi les plus utiles :
Enfin, rien ne vaut une étude de cas terrain. Prenons l’exemple d’une PME dans le secteur de la tech B2B. Après avoir intégré SONCAS dans sa trame de qualification et formé ses équipes à l’écoute active des leviers de motivation, elle observe :
Ce type de retour chiffré permet non seulement de valider la pertinence de SONCAS, mais aussi d’en faire un levier de pilotage managérial, au même titre qu’un taux de closing ou un volume d’opportunités ouvertes.
La méthode SONCAS n’est pas une formule magique, mais un accélérateur d’impact commercial lorsqu’elle est intégrée avec méthode, lucidité et finesse. En B2B, là où la rationalité apparente masque souvent des motivations plus profondes, SONCAS permet d’adresser le vrai moteur de décision.
Combinée à une écoute active et une argumentation sur mesure, elle devient un levier puissant pour faire la différence dans les moments clés de la vente. Vous souhaitez structurer vos pitchs commerciaux autour des motivations réelles de vos prospects ?
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